Comprendre le Modèle d'Attribution
Mesurez l'impact à travers les canaux.
Les modèles d'attribution jouent un rôle critique dans le marketing en attribuant le crédit à des points de contact spécifiques dans le parcours d'un consommateur. Le Modèle d'Attribution de Dernier Contact Multi-Canaux est une approche affinée qui tient compte des multiples canaux utilisés simultanément par les marketeurs, s'assurant que le crédit est attribué à l'activité qui a le plus directement inspiré l'achat, tout en considérant les fenêtres d'attribution pour chaque canal.
Key Definitions
Pour comprendre pleinement le Modèle d'Attribution Multi-Canal du Dernier Contact, les définitions suivantes sont importantes :
Événement Marketing : Une activité initiée par un marketeur, comme une campagne ou la livraison d'un message de parcours. Remarque : L'heure de livraison diffère de l'heure d'envoi pour les plus grandes campagnes.
Événement de Suivi de Conversion : Une activité initiée par un contact, comme l'ouverture ou le clic sur un message marketing, confirmant la prise de conscience du contenu.
Événement de Conversion : Une activité initiée par un contact signifiant une action client, comme un achat. Certains marketeurs peuvent également considérer les actions clés comme les vues de pages produits comme des événements de conversion.
Fenêtre d'Attribution : La période fixe pendant laquelle un événement de conversion peut être attribué à un événement marketing. Les fenêtres d'attribution varient selon le canal (par exemple, de quelques heures à plusieurs jours).
Comment ça fonctionne : Un Exemple Pratique
Explorons le Modèle du Dernier Contact Multi-Canal avec un scénario détaillé :
Une campagne est envoyée à un contact via email et SMS simultanément (événement marketing)
La fenêtre d'attribution pour le SMS est de 24 heures, tandis que celle pour l'email est de 5 jours.
Au cours des 4 jours suivants, le contact réalise les actions suivantes :
Jour 1 : Ouvre l'email et clique sur un lien dans l'email (événement de suivi de conversion)
Jour 2 : Clique sur le lien du SMS (événement de suivi de conversion)
Jour 3 : Aucune activité
Jour 4 : Effectue un achat (événement de conversion)
Résultat d'Attribution Multi-Canal du Dernier Contact :
Le modèle identifie que bien que la fenêtre d'attribution pour le SMS ait expiré, la fenêtre d'attribution pour l'email (5 jours) est encore active. Puisque le contact a interagi avec l'email le Jour 1, l'email reçoit le crédit pour avoir conduit à l'achat.
Point Clé :
La combinaison des canaux (email et SMS) a conduit à la conversion, mais l'email était le dernier point de contact actif dans sa fenêtre d'attribution lorsque l'achat a eu lieu.
Si l'achat avait eu lieu pendant les fenêtres d'attribution du SMS et de l'email, le résultat s'alignerait avec le modèle traditionnel du dernier contact, créditant la dernière interaction (SMS).
Attribution Metrics pour Reporting
Lors de l'analyse des métriques de conversion, il est essentiel d'utiliser le horodatage de l'événement marketing attribué plutôt que celui de l'événement de conversion.
Exemple :
La campagne A est livrée le jour 1.
Les événements de conversion se produisent les jours 2 et 3.
Pour un rapport précis :
Agréger les conversions à la date de livraison de la campagne A (jour 1).
Cela évite de fausser le taux de conversion par jour, car aucun nouveau message n'a été envoyé les jours 2 et 3.
En alignant les données de conversion avec l'horodatage de l'événement marketing, les marketeurs obtiennent une vue plus claire de la performance de la campagne.
Conclusion
Le modèle d'attribution du dernier toucher multi-canal est un outil puissant pour les marketeurs visant à comprendre le véritable impact de leurs efforts à travers plusieurs canaux. En tenant compte des fenêtres d'attribution et en se concentrant sur l'action la plus marquante du consommateur, ce modèle garantit une attribution précise du crédit, aidant ainsi les marketeurs à optimiser leurs stratégies pour un meilleur retour sur investissement (ROI) et l'engagement des clients.
