Zrozumienie Modelu Atrybucji
Mierz wpływ na różnych kanałach.
Modele atrybucji odgrywają kluczową rolę w marketingu, przypisując zasługi do konkretnych punktów styku w podróży konsumenta. Multi-Channel Last Touch Attribution Model to udoskonalone podejście, które uwzględnia wiele kanałów używanych jednocześnie przez marketerów, zapewniając przypisanie zasługi do działania, które najbardziej bezpośrednio zainspirowało zakup, biorąc pod uwagę okna atrybucji dla każdego kanału.
Kluczowe definicje
Aby w pełni zrozumieć Wielokanałowy Model Atrybucji Ostatniego Dotyku, ważne są następujące definicje:
Zdarzenie Marketingowe: Aktywność zainicjowana przez marketera, taka jak kampania lub dostarczenie wiadomości podróży. Uwaga: Czas dostarczenia różni się od czasu wysyłki dla większych kampanii.
Zdarzenie Śledzenia Konwersji: Aktywność zainicjowana przez kontakt, taka jak otwarcie lub kliknięcie w wiadomość marketingową, potwierdzająca świadomość treści.
Zdarzenie Konwersji: Aktywność zainicjowana przez kontakt, wskazująca na działanie klienta, takie jak zakup. Niektórzy marketerzy mogą również uznać kluczowe działania, takie jak przeglądanie stron produktów, za zdarzenia konwersji.
Okno Atrybucji: Stały okres, w którym zdarzenie konwersji może być przypisane do zdarzenia marketingowego. Okna atrybucji różnią się w zależności od kanału (np. od godzin do dni).
Jak to działa: Praktyczny Przykład
Przeanalizujmy Wielokanałowy Model Ostatniego Dotyku z dokładnym scenariuszem:
Kampania jest wysyłana do kontaktu za pośrednictwem emaila i SMS jednocześnie (zdarzenie marketingowe)
Okno atrybucji SMS wynosi 24 godziny, podczas gdy okno atrybucji email wynosi 5 dni.
W ciągu następnych 4 dni kontakt podejmuje następujące działania:
Dzień 1: Otwiera email i klika link w emailu (zdarzenie śledzenia konwersji)
Dzień 2: Klika w link SMS (zdarzenie śledzenia konwersji)
Dzień 3: Brak aktywności
Dzień 4: Dokonuje zakupu (zdarzenie konwersji)
Wynik Wielokanałowej Atrybucji Ostatniego Dotyku:
Model identyfikuje, że choć okno atrybucji SMS wygasło, okno atrybucji email (5 dni) jest nadal aktywne. Ponieważ kontakt miał kontakt z emailem w Dzień 1, email otrzymuje uznanie za doprowadzenie do zakupu.
Kluczowy Wgląd:
Kombinacja kanałów (email i SMS) doprowadziła do konwersji, ale email był ostatnim aktywnym punktem kontaktu w jego oknie atrybucji, gdy nastąpił zakup.
Gdyby zakup nastąpił w obrębie okna atrybucji zarówno SMS, jak i email, wynik zgadzałby się z tradycyjnym modelem ostatniego dotyku, przypisując uznanie ostatniemu zaangażowaniu (SMS).
Metryki Attribution dla Raportowania
Podczas analizowania metryk konwersji, istotne jest użycie znacznika czasu przypisanego wydarzenia marketingowego zamiast znacznika czasu wydarzenia konwersji.
Przykład:
Kampania A jest dostarczana 1. dnia.
Zdarzenia konwersji mają miejsce 2. i 3. dnia.
Dla dokładnego raportowania:
Zsumuj konwersje na datę dostarczenia Kampanii A (1. dzień).
Zabieg ten unika błędnego przedstawienia wskaźnika konwersji dziennej, ponieważ nie wysłano nowych wiadomości w 2. i 3. dniu.
Dopasowując dane konwersji do znacznika czasu wydarzenia marketingowego, marketerzy uzyskują lepszy obraz wyników kampanii.
Zakończenie
Wielokanałowy model atrybucji ostatniego kontaktu jest potężnym narzędziem dla marketerów dążących do zrozumienia prawdziwego wpływu ich działań w wielu kanałach. Uwzględniając okna atrybucji i koncentrując się na najbardziej istotnym działaniu konsumenta, model ten zapewnia dokładne przypisanie zasług, pomagając marketerom optymalizować swoje strategie, aby uzyskać lepszy zwrot z inwestycji i zaangażowanie klientów.
